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超火的天貓618聯(lián)合營(yíng)銷怎么玩?如何撬動(dòng)年輕人的購(gòu)買興趣?

2018-06-12 14:13:26 1852人閱讀

　　今年618才開(kāi)始一周，爆發(fā)期還沒(méi)有到來(lái)，一些(畫風(fēng)奇特的)商品莫名就火了。比如，九千多塊錢的生發(fā)儀銷量暴漲10倍，王菊周邊1小時(shí)搜索量暴增十倍，還有一款六神花露水風(fēng)味的雞尾酒從上線到搶光僅用了17秒。

　　RIO聯(lián)合六神推出限量版雞尾酒

　　一個(gè)是國(guó)貨老字號(hào)，一個(gè)是年輕酒飲品牌。

　　六神提供獨(dú)家秘制香型，RIO派出實(shí)力調(diào)酒師，兩款夏日單品一經(jīng)合體，瞬間勾起消費(fèi)者旺盛的好奇心。

　　不過(guò)，今年618跨界搞事情的品牌不只有銳澳和六神。

　　阿芙攜手福臨門推出“萬(wàn)福金油”卸妝油：

　　衛(wèi)龍終于推出了辣條味的粽子：

　　喜茶聯(lián)合歐萊雅推出“喜茶色”口紅：

　　大家這么拼，所為何人?

　　商家的腦洞越來(lái)越大，其實(shí)都是被消費(fèi)者逼出來(lái)的。

　　如果說(shuō)90后是當(dāng)今消費(fèi)主力軍，那么95后就是一股新鮮血液。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年619期間，大量年輕用戶涌入，95后用戶群體增速高達(dá)51%，位列各年齡段人群增速第一名。

　　他們的購(gòu)物黏性很強(qiáng)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，每周都有下單的剁手黨中，95后用戶人群占比接近五成。

　　他們雖然年輕，但是在剁手這件事情上，他們可謂身經(jīng)百戰(zhàn)。

　　想要引起他們的關(guān)注，光憑促銷可不夠，因?yàn)樗麄儗?duì)價(jià)格并沒(méi)有那么敏感。相反，男裝消費(fèi)者在大促期間的購(gòu)買客單價(jià)竟然比平時(shí)還要高。

　　他們可能不會(huì)為了折扣而蹲點(diǎn)守候，卻能為一件限量款而爭(zhēng)分奪秒。盡管部分商品價(jià)格不菲，但他們寧愿使用分期，也要將自己心儀的潮流尖貨收入囊中。對(duì)于不感興趣的東西，即使是跳樓價(jià)他們或許也不為所動(dòng)。

　　但品牌如果想要持續(xù)拉新，就繞不開(kāi)這些年輕消費(fèi)者。

　　從消費(fèi)者往年618購(gòu)買行為來(lái)看，品牌間的相互聯(lián)合能為彼此導(dǎo)入大量新增客流。2017年618活動(dòng)當(dāng)天，近五成消費(fèi)者購(gòu)買品牌數(shù)量達(dá)到2個(gè)以上，其中消費(fèi)品牌超過(guò)5個(gè)的用戶占整體人數(shù)7%，卻為平臺(tái)貢獻(xiàn)了25%的銷售額。關(guān)鍵是，這部分人群增速高達(dá)296%!

　　合作對(duì)象是怎么來(lái)的?

　　產(chǎn)生腦洞之前，合作雙方得了解彼此的群眾基礎(chǔ)。

　　去年雙11期間，裂帛和瑪麗黛佳嘗試了跨界合作，為消費(fèi)者提供從著裝到妝容的成套解決方案，活動(dòng)期間雙方提升都很明顯。根據(jù)CBNData研究結(jié)果顯示，女裝消費(fèi)者在跨品類消費(fèi)中，為美容護(hù)膚行業(yè)貢獻(xiàn)了最多的消費(fèi)金額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)箱包和彩妝。由此可見(jiàn)，當(dāng)品牌的用戶畫像存在較高重疊度時(shí)，跨界將會(huì)是一場(chǎng)共贏合作。

　　有了相似的消費(fèi)群體，品牌們就可以盡情地開(kāi)發(fā)腦洞，共同策劃好玩的活動(dòng)，開(kāi)發(fā)有趣的商品。

　　當(dāng)然，你不一定非要跨界尋找合作對(duì)象，有時(shí)候最佳選擇反而是你的同行。

　　比如，母嬰行業(yè)的商家聯(lián)動(dòng)就十分有趣。不同于其他行業(yè)消費(fèi)者的撲朔迷離，母嬰消費(fèi)人群的購(gòu)買行為其實(shí)是可以被預(yù)測(cè)的。當(dāng)寶寶處于哺乳階段，媽媽需要采購(gòu)奶瓶奶嘴等喂養(yǎng)用品;寶寶一歲左右時(shí)，學(xué)步鞋的購(gòu)買需求逐漸出現(xiàn);再到一歲半左右，早教機(jī)等智力開(kāi)發(fā)類產(chǎn)品將會(huì)派上用場(chǎng)…因此，你可以尋找和店鋪品類強(qiáng)相關(guān)的商家，彼此合作，相互派發(fā)試用裝和優(yōu)惠券，甚至還可以一起策劃站位推廣。

　　這些腦洞是怎么來(lái)的?

　　花露水味的雞尾酒、辣條味的粽子、瀘州老窖的香水……腦洞背后，其實(shí)是品牌對(duì)目標(biāo)人群的深入洞察。

　　面對(duì)年輕化的消費(fèi)者，如何才能把握他們的購(gòu)買需求?

　　通過(guò)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)90/95后一代消費(fèi)者的“不同尋常”之處。

　　穿搭上面，他們不再滿足于連衣裙這種省事型穿法，而是愛(ài)上了混搭風(fēng);護(hù)膚化妝，他們的步驟越來(lái)越繁瑣，精華、眼霜這些高階品類一樣不能少;母嬰消費(fèi)，智能型產(chǎn)品受到熱捧，智能手表、智能玩具、智能童鞋、智能水杯銷量增長(zhǎng)迅速……

　　我們還發(fā)現(xiàn)，大部分嬰童奶粉、嬰童用品和紙尿褲都是被媽媽買走的，囤貨這件事情，爸爸們不怎么參與。

　　那么，母嬰商家能用什么手段和奶爸們快速建立聯(lián)系呢?

　　數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，玩具槍是個(gè)很好的切入點(diǎn)。

天貓金嬰獎(jiǎng)

　　相對(duì)嬰童奶粉和用品，玩具槍的購(gòu)買人群集中在男性群體，一半以上的商品都來(lái)自于奶爸購(gòu)買，其中95后新晉奶爸占比最多。一方面，這些爸爸自己也愛(ài)玩，另一方面，他們?cè)敢夂秃⒆右黄鹜嫠?，因此，大部分玩具槍都被爸爸們買走了。洞察到這些消費(fèi)場(chǎng)景，奶粉、紙尿褲這類商家如果能和玩具品牌聯(lián)合起來(lái)，說(shuō)不定就能產(chǎn)生神奇的效果呢?

　　你只需找準(zhǔn)一個(gè)需求點(diǎn)，就能撬動(dòng)一群人的購(gòu)買興趣。

　　跨界聯(lián)合不是只有品牌才能玩轉(zhuǎn)，普通商家通過(guò)微淘合作也能達(dá)到同樣效果。通過(guò)數(shù)據(jù)，我們可以捕捉到用戶更多消費(fèi)場(chǎng)景，洞察出品類聯(lián)合的最佳切入點(diǎn)，找到用戶覆蓋最為契合的合作對(duì)象。還有4天，618即將進(jìn)入全品類爆發(fā)期，你打算行動(dòng)起來(lái)了嗎?