淘寶直播的明星實(shí)驗(yàn)室是什么?淘寶直播開始做明星綜藝直播啦!近日，淘寶首檔測試類PGC直播《明星實(shí)驗(yàn)室》上線。很多的小伙伴還不知道淘寶直播的明星實(shí)驗(yàn)室是什么呢!今天開淘就和大家分享淘寶直播的明星實(shí)驗(yàn)室是什么。
· 圍繞產(chǎn)品測評的節(jié)目領(lǐng)域基本還是空白，另外，按照慣例，直播一結(jié)束，整個(gè)營銷就停止了，而測評類的內(nèi)容卻還能加工成圖文或短視頻做二次傳播，這或許是一個(gè)機(jī)會(huì)。
· 對于直播而言，如果不配合品牌店鋪的營銷動(dòng)作，即便有了品牌營銷的作用，但從銷售的角度看數(shù)據(jù)依然會(huì)很難看，商家愿意做直播，某種程度上也是為了配合店鋪的營銷節(jié)點(diǎn)。
一次參與欄目化的淘寶直播，明星嘉賓李波兒見他嚇得呆了，連忙上去揉搓他的臉龐，好讓他放松一些。
李浩中參與的這檔節(jié)目叫做《明星實(shí)驗(yàn)室》，與目前淘寶平臺(tái)常規(guī)的直播節(jié)目不同，《明星實(shí)驗(yàn)室》試圖以明星測評的方式為消費(fèi)者挑選品質(zhì)好貨，主持人是明星大左，他會(huì)以“科學(xué)家”的角色對參與節(jié)目的產(chǎn)品進(jìn)行腦洞大開的全方位評測。
在理文紙巾參與的第一期節(jié)目中，李浩中的擔(dān)心并非沒有道理，大左在接近一個(gè)小時(shí)的時(shí)間里分別用火燒、水泡、擰繩站人等幾個(gè)暴力實(shí)驗(yàn)來檢驗(yàn)理文紙巾的品質(zhì)，直播一旦出問題，那等于是自打耳光。
慶幸的是，除了沒念對幾個(gè)單詞，李浩中有驚無險(xiǎn)的直播了1小時(shí)，最終，直播節(jié)目獲得了近百萬的觀看，理文紙巾的天貓旗艦店銷售量也直接翻了10倍。如同不能理解直播為什么不能錄播一樣，李浩中對直播效果同樣瞠目結(jié)舌。
淘寶直播誕生于2016年3月，一年來，隨著淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的進(jìn)一步深入，直播正成為眾多商家的流量來源，有的商家躍躍欲試，更多人則繼續(xù)觀望，像李浩中一樣既充滿憧憬，又滿是擔(dān)心的商家也不在少數(shù)。
對于這種“重模式”的直播，商家們的憧憬和困惑是什么呢
試水測評類綜藝直播
景天是杭州望青網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)始人，從大學(xué)開始他便涉足淘寶，如今，由他執(zhí)掌的望青網(wǎng)絡(luò)是理文紙巾、苗姑娘、雙槍、圣大保羅等多個(gè)品牌的線上總代理，即負(fù)責(zé)銷售，也要顧及品牌影響力。
在他看來，假設(shè)淘寶的流量是100，2016年之前，幾乎全部集中在淘寶直通車、搜索、鉆展、特賣頻道等需要“購買”的渠道，但2016年之后，打開手淘幾乎能看到的全是內(nèi)容渠道，“或許有將近一半流量給到了內(nèi)容，無疑，前者競爭更激烈了，后者卻還沒多少人搞得明白該怎么玩。”
在距離《明星實(shí)驗(yàn)室》首期開播僅剩一周的時(shí)候，景天遇到了負(fù)責(zé)《明星實(shí)驗(yàn)室》招商的彭劍輝，“我不單是銷售，也負(fù)責(zé)品牌營銷。”看過節(jié)目策劃書后，景天對這檔別出心裁的節(jié)目頗為看好，對于手里的這個(gè)理文紙巾品牌而言，它從來沒做過直播宣傳，“這是一個(gè)有意思的玩法，有一些槽點(diǎn)和爆點(diǎn)?！?/p>
和景天一樣，老板電器電商自營總監(jiān)陸燊瀟同樣被節(jié)目吸引，“我手里有推廣的費(fèi)用，除了傳統(tǒng)的鉆展、直通車，為什么不試試直播呢”懷著對直播的憧憬和試水，兩個(gè)品牌一同成了《明星實(shí)驗(yàn)室》第一期節(jié)目的品牌合作方，各自擁有1個(gè)小時(shí)的直播時(shí)長。
而作為《明星實(shí)驗(yàn)室》節(jié)目的負(fù)責(zé)人，王軼賾對于這檔PGC節(jié)目摸索了很久，他發(fā)現(xiàn)，在目前淘寶的直播節(jié)目中，普遍采用淘寶主播口播的形式為電商品牌做露出，實(shí)際上電商權(quán)益很弱，圍繞產(chǎn)品測評的節(jié)目卻還是空白，另外，按照慣例，直播一結(jié)束，整個(gè)營銷就停止了，而測評類的內(nèi)容卻還能加工成圖文或短視頻做二次傳播，這或許是一個(gè)機(jī)會(huì)。
一個(gè)特別的地方在于，以節(jié)目的形式邀約明星，能降低費(fèi)用，王軼賾希望《明星實(shí)驗(yàn)室》可以更有趣?！巴耆珳y評，對消費(fèi)者而言就沒有太大吸引力?！?/p>
最終，王軼賾將《明星實(shí)驗(yàn)室》定位為廚房、餐廳、客廳三個(gè)場景，并且找到了大左作為節(jié)目主持人，而四個(gè)明星嘉賓則由袁成杰、劉元、蘇芒，瞿穎根據(jù)排期和品牌的意愿進(jìn)行組合。
當(dāng)景天和陸燊瀟與《明星實(shí)驗(yàn)室》敲定合作的時(shí)候，距離第一期開播只剩下一周時(shí)間，王軼賾回憶，他的團(tuán)隊(duì)大概用了三天就出了直播腳本，而負(fù)責(zé)節(jié)目拍攝工作的制作團(tuán)隊(duì)則很快完成了明星的排期和現(xiàn)場布置。
最終，這檔節(jié)目于3月28日下午4點(diǎn)在淘寶直播、一直播和來瘋直播上線，淘寶+優(yōu)酷的在線觀看量達(dá)到了190萬，淘寶直播的觀看數(shù)則是9.5萬，并且，在24日-30日之間，《明星實(shí)驗(yàn)室》還獲得了淘寶開屏展示的機(jī)會(huì)。
而接下來，《明星實(shí)驗(yàn)室》都將獲得直播入口Banner第一屏、賬號置頂、彈窗等資源。
“我們的節(jié)目內(nèi)容剔除了同質(zhì)化，一群Kol圍繞著一個(gè)品牌做介紹，每一個(gè)環(huán)節(jié)是真正的圍繞產(chǎn)品做測試?！蓖踺W賾認(rèn)為，這是《明星實(shí)驗(yàn)室》吸引商家的主要原因，也是能夠在淘寶直播獲得優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)。
風(fēng)口下的焦慮
理文紙巾在參與《明星試驗(yàn)室》之前，正好簽約了趙麗穎做品牌代言人，但一場線下發(fā)布會(huì)+線上直播下來，真正產(chǎn)生的傳播也就幾萬，從《明星實(shí)驗(yàn)室》的參與者、曝光量來看，雖然投入和明星段位完全不在一個(gè)層面，但效果要遠(yuǎn)好于代言項(xiàng)目。
而實(shí)際上，像理文這樣大膽邁出第一步的商家還是少數(shù)，很多品牌還在對綜藝式直播持觀望態(tài)度。
很大的問題在于，即便在今天，電商在諸多品牌看來依舊是一個(gè)銷售渠道，而并非品牌營銷的渠道，更大的挑戰(zhàn)在于，品牌的電商部門并沒有營銷預(yù)算，即便電商負(fù)責(zé)人愿意做內(nèi)容營銷，也屬于無米下鍋。
這個(gè)情況對于在淘寶摸爬滾打了數(shù)年的景天是再清楚不過了，“電商部門背著KPI，投多少資金，漲多少銷售額!”在他看來，傳統(tǒng)商家的經(jīng)營概念還停留在資源曝光、搜索卡位這些層面，通過內(nèi)容傳播帶動(dòng)粉絲，再轉(zhuǎn)化為銷售的模式他們不理解。
景天補(bǔ)充說，對于直播而言，如果不配合品牌店鋪的營銷動(dòng)作，即便有了品牌營銷的作用，但從銷售的角度看數(shù)據(jù)依然會(huì)很難看，商家愿意做直播，某種程度上也是為了配合店鋪的營銷節(jié)點(diǎn)。
陸燊瀟也表達(dá)了同樣的想法，在參與《明星實(shí)驗(yàn)室》期間，老板電器同時(shí)參與了聚劃算的活動(dòng)，在《明星實(shí)驗(yàn)室》做品牌曝光的同時(shí)，老板電器通過店鋪活動(dòng)來強(qiáng)化用戶轉(zhuǎn)化。
不過，一個(gè)更無法回避的問題在于，在淘寶直播誕生的這一年來，那些敢于吃螃蟹的品牌們，并不都是嘗到了直播的甜頭，“目前提供內(nèi)容的機(jī)構(gòu)并不專業(yè)，很多商家在嘗試之后發(fā)現(xiàn)效果并不好。”景天慨嘆，此前，他曾與一家機(jī)構(gòu)合作，雖然整個(gè)直播有近百萬的觀看，但自己品牌呈現(xiàn)的時(shí)間只有區(qū)區(qū)5分鐘，根本沒有辦法做到有效的傳播，顯然，最終的數(shù)據(jù)也很慘淡。
在這個(gè)問題上，王軼賾提早打了預(yù)防針，正如李浩中疑惑的，為什么不能用錄播王軼賾說，直播講求互動(dòng)，《明星實(shí)驗(yàn)室》愿意給很長的時(shí)間挖掘產(chǎn)品本身，通過多輪測試呈現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，“他(消費(fèi)者)的感知和效果是不一樣的，這是《明星實(shí)驗(yàn)室》測評型的直播，未來有機(jī)會(huì)的地方?！?/p>
有趣的是，不少人認(rèn)為大左、李波兒這類明星在直播節(jié)目中就是一個(gè)走過場的，但讓景天意外的是，在《明星實(shí)驗(yàn)室》中，節(jié)目播出的前一天，大左、李波兒兩人陪同品牌方的工作人員一同從晚上七點(diǎn)排練到了凌晨2點(diǎn)。
王軼賾希望，《明星實(shí)驗(yàn)室》能從商家的角度出發(fā)，從而讓這檔節(jié)目成為一個(gè)有影響力的IP，不過，《明星實(shí)驗(yàn)室》的挑戰(zhàn)在于，明星與品牌的切合度也將是雙方能否合作的一個(gè)前提，而對于涉及品牌和明星的直播而言，三方如何能夠高效協(xié)同或許將成為是否能消除品牌顧慮的最大的一個(gè)不確定因素。
銷售和內(nèi)容的兩種思考方式
“我覺得這是一個(gè)市場，我愿意去做，一定要做?！睂τ谥辈ィ憻鰹t的想法很堅(jiān)定，在天貓旗艦店，老板電器就運(yùn)營著一檔名為《閨蜜廚房》的直播節(jié)目，同時(shí)，他也把內(nèi)容制作成短視頻在淘寶平臺(tái)做二次傳播。
“我們在做美食，我們的路越走越窄，我們沒有專業(yè)的做得好?！标憻鰹t慨嘆，老板電器在做這些內(nèi)容的時(shí)候面臨著很多同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，相比專業(yè)媒體又沒有優(yōu)勢，閨蜜廚房做得很累。
不過，接下來，他計(jì)劃重新打造一檔新的節(jié)目，形式會(huì)和《明星實(shí)驗(yàn)室》很相似，就是測評，《明星實(shí)驗(yàn)室》的成功給了他更多信心?！靶枰樦厔萑プ鍪虑?，順著風(fēng)向上了車，跑起來會(huì)快很多，天貓旗艦店通過品牌觸達(dá)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，客單價(jià)以每年10%的速度增長，如果只做促銷，不會(huì)有這個(gè)結(jié)果?！?/p>
在做完《明星實(shí)驗(yàn)室》這個(gè)項(xiàng)目之后，景天和理文紙巾的廠商做了一次復(fù)盤，他們發(fā)現(xiàn)，《明星實(shí)驗(yàn)室》某種程度上就是一個(gè)導(dǎo)購的過程，一開始由主持人熱場，消磨與觀眾的距離感，然后是介紹產(chǎn)品特質(zhì)，消除安全顧慮，最后完成品牌的傳遞和銷售。
“我們的詳情頁面是否需要做一個(gè)調(diào)整”景天開始將部分品牌的詳情頁進(jìn)行修改，比如之前在介紹產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)強(qiáng)調(diào)這些產(chǎn)品用了優(yōu)質(zhì)的原材料，很健康，但最終他發(fā)現(xiàn)，這些表述非?？斩?，“對于理念的東西消費(fèi)者感知不到?！?/p>
于是，景天順著《明星實(shí)驗(yàn)室》的說服邏輯，并且用更多實(shí)驗(yàn)等偏結(jié)果性的描述去組織詳情頁，經(jīng)過這樣的調(diào)整，加上不斷改進(jìn)的其它設(shè)計(jì)，他發(fā)現(xiàn)從轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)看，竟然從4%提高到了7%，這讓他非常興奮。
“電商銷售和內(nèi)容其實(shí)是兩種不同的思考方式?！本疤煺f，作為電商運(yùn)營者，他明白內(nèi)容的重要性，但也知道自己做不好內(nèi)容，“我們轉(zhuǎn)而希望尋求好的合作伙伴攜手做好這件事情?！?/p>
在與《明星實(shí)驗(yàn)室》的合作過程中，不管是景天還是陸燊瀟，他們都覺得二次傳播的力度還不夠，對于直播而言，完全有可能進(jìn)行再創(chuàng)作，把爆點(diǎn)、話題性的內(nèi)容提煉之后再傳播，“我們參與的深度不夠。”景天說。
淘寶直播的明星實(shí)驗(yàn)室是什么?淘寶直播開始做明星綜藝直播啦!親愛的讀者朋友們，當(dāng)你們看到自己喜歡的明星出現(xiàn)在淘寶直播的明星實(shí)驗(yàn)室會(huì)有什么樣的心情呢?大家對明星實(shí)驗(yàn)室期待嗎?繼續(xù)關(guān)注開淘網(wǎng)，看更多精彩內(nèi)容。
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