對于淘寶賣家和天貓賣家來說，打造出屬于自己店鋪的爆款商品，是一件不容易的事。在林俊豪的設(shè)想里，佩莎緹的產(chǎn)品一上線就會被一搶而空。今天我們針對林俊豪來給大家介紹淘寶店鋪為何能夠打造爆款?
多年的檔口批發(fā)經(jīng)驗(yàn)、擁有設(shè)計(jì)能力的自建工廠，林俊豪的確有著做品牌的先天優(yōu)勢，但現(xiàn)實(shí)卻背道而馳。
“第一批貨幾乎廢了，基本賣不動?！眲?cè)胩詫?，林俊豪交?00萬的“學(xué)費(fèi)”，被市場上了第一課。而如今，佩莎緹已是一家三皇冠的淘寶店，每個月業(yè)績保持60%~80%的增長，2月份銷售額已經(jīng)超過200萬元，團(tuán)隊(duì)由原先兩個人擴(kuò)張至30多人。這一切，林俊豪只用了一年。
如果把時間往前推移十年，多數(shù)人都愿意擼起袖子去淘寶創(chuàng)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的爆發(fā)存在太多的一夜暴富。而林俊豪選擇在2016年，在淘寶從零開始經(jīng)營一個高客單價的新品牌，身邊的朋友都認(rèn)為林俊豪這舉動透著傻氣，直言“兩個月就要關(guān)門大吉”。
“我很慶幸，淘寶不再是9.9包郵的淘寶?！卞e過了流量紅利，林俊豪慶幸自己踩到了淘寶再次變革的時期，“這兩年，淘寶的關(guān)鍵詞變成了調(diào)性、品質(zhì)，正在撕掉低價的標(biāo)簽。”基于這種風(fēng)向的判斷，佩莎緹以200元的客單價，用輕性感，切入這一風(fēng)格相對空白的中高端家居服市場。
為了把控品牌的整體調(diào)性，剛上線的佩莎緹便在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、品牌視覺打造、供應(yīng)鏈建立等方面掌握著自主權(quán)。說到今年的打算，林俊豪給佩莎緹定下了5000萬的“小目標(biāo)”，并把它的實(shí)現(xiàn)立足于反復(fù)提及的“精細(xì)化運(yùn)營”。
一、打了水漂的一百萬
2016年2月，佩莎緹正式開業(yè)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、拍攝、推廣，該做的工作一樣沒落，但店鋪平均每天成交量卻不足一單，這種情況一直持續(xù)了3個月。
“第一批貨基本賣不動，買了的也有不少退貨?！睂α挚『蓝?，這猶如當(dāng)頭一棒。他開始冷靜下來去留意客戶的意見，不再一個勁兒的按著自己的設(shè)想去走。
消費(fèi)升級下，用戶更加追求產(chǎn)品的品質(zhì)與時尚度，但是過于性感的設(shè)計(jì)并未踩中用戶心理。從退貨的反饋中，林俊豪發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品過于裸露成了核心關(guān)鍵詞。為了與款式保守，常年不變的傳統(tǒng)家居服做出區(qū)隔，佩莎緹的第一盤貨品的設(shè)計(jì)幾乎接近情趣睡衣，又絲毫沒有價格優(yōu)勢。
交了100萬“學(xué)費(fèi)”的林俊豪發(fā)現(xiàn)，佩莎緹急需解決兩個問題：產(chǎn)品的靈魂不足，視覺表現(xiàn)過于同質(zhì)化。
從第二盤貨開始，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，佩莎緹定義“輕性感”，砍掉過于裸露的款式，保留產(chǎn)品慵懶的特點(diǎn)，并開始強(qiáng)調(diào)功能性，強(qiáng)化睡衣的可穿著范圍，不再僅限于睡覺，而是可以用來搭配T恤、外套。
配合產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格的變化，在視覺呈現(xiàn)上，佩莎緹也在不斷調(diào)整。從原先多數(shù)商家采用的棚拍式表達(dá)，到嘗試酒店風(fēng)，主打小復(fù)古，再到寫真方式的呈現(xiàn)，演化到如今的生活場景化的拍攝，呈現(xiàn)更多的搭配方式。
在淘寶千人千面的玩法下，流量開始去中心化，但分散同時也變得更加精準(zhǔn)。林俊豪認(rèn)為這是淘寶的一次新變革，表現(xiàn)最為明顯的便是淘寶iFashion平臺的推出：“之前淘寶更多的是價格戰(zhàn)，但在這個平臺上，把有調(diào)性的店鋪集合在一起，這讓我們能很快成長。”精準(zhǔn)流量下，低價仿款正在漸失光環(huán)，消費(fèi)群體的不同，價格敏感性、產(chǎn)品質(zhì)量這桿天平偏向度也有所不同。
二、低價引流 爆款定調(diào)
一家店鋪的長久運(yùn)營，需要一套健康的貨品體系。佩莎緹把款式結(jié)構(gòu)分成形象款、常銷款、利潤款三大類。
2016年，佩莎緹上新200款商品。季節(jié)性明顯、緊跟流行趨勢的形象款，用于滿足緊跟國際潮流的消費(fèi)者;季節(jié)特征并不明顯的基礎(chǔ)經(jīng)典款，是一年的常銷款;而支持店鋪基礎(chǔ)營業(yè)額的款式，則是大家口中常提的爆款。
例如，團(tuán)隊(duì)曾將一款定價為78元的睡衣作為主推款，認(rèn)為市場對這一價格的接受度更佳，但結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，另一款定價158元的產(chǎn)品更受歡迎?！氨畈皇侨魏稳诉x出來的，而是產(chǎn)品本身就有潛力，即客戶需求的反映?！迸迳煹倪\(yùn)營Summer有著一套自己的打爆邏輯，“當(dāng)沒有任何數(shù)據(jù)時，最好的方式就是直通車測款?！眴纹肥詹?、加購物車和下單數(shù)據(jù)才是產(chǎn)品是否具有潛力的明顯特征。
每一件產(chǎn)品都具有生命周期，爆款自然也不例外，延長爆款生命周期無異于擁有第二個爆款。以佩莎緹銷量過萬的和式睡衣三件套裝為例，上線之初只有3個SKU，短褲的設(shè)計(jì)讓它的銷售季節(jié)禁錮在夏季，難以實(shí)現(xiàn)四季的連續(xù)性爆發(fā)。所以當(dāng)款式逐漸呈現(xiàn)出爆發(fā)的潛力時，團(tuán)隊(duì)第一時間延展產(chǎn)品SKU，增加長褲款式，讓其脫離季節(jié)性銷售的前提。
隨后，在前端客服發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對是否透光存在顧慮時，針對保守人群增加不透款。在季節(jié)和人群的拓寬下，產(chǎn)品SKU增至9個，數(shù)據(jù)一直呈現(xiàn)上揚(yáng)狀態(tài)?！暗荒苓^于依賴一個爆款，每次上新都需要去找到第二個承接款，進(jìn)而加大內(nèi)容渠道、推廣力度去將產(chǎn)品帶動起來。”Summer說。
如果零銷量的全新店鋪，一上線就向消費(fèi)者傳遞調(diào)性，銷售高客單價商品，顯得有些天方夜譚，林俊豪深諳此理。佩莎緹在初期，就曾推出過30多元的引流款，“都是虧本在賣?！鳖H有幾分賠本賺吆喝的感覺。直到現(xiàn)在，佩莎緹還會開發(fā)一些百元以內(nèi)的眼罩配件等，拓展產(chǎn)品線的同時給予客戶低門檻的消費(fèi)體驗(yàn)。
拆開一件佩莎緹的包裝，用戶大約需要花得一分鐘，快遞袋、航空盒、蝴蝶結(jié)、禮品袋、禮品盒，最后才是產(chǎn)品袋。這些高成本的包裝方式，同樣被用于售價68元的產(chǎn)品中?！半m然我們用低客單引流，但是爆款決定了我們的主要消費(fèi)群，并不會影響品牌整體調(diào)性。”據(jù)Summer介紹，佩莎緹的客單價近200元，這一價格排在淘寶睡衣行業(yè)的前5名。
三、把領(lǐng)口上移兩公分
擁有自建的工廠，為佩莎緹的供應(yīng)鏈帶來了極大的靈活性。
林俊豪擁有一家50多人的小型工廠，不僅接外貿(mào)訂單，還具有一定的設(shè)計(jì)能力，這讓佩莎緹對于自己產(chǎn)品質(zhì)量把控、款式的靈活性有了底氣。每個產(chǎn)品上新前，團(tuán)隊(duì)成員是第一批體驗(yàn)用戶，這時候她們需要扮演最苛刻的用戶，從面料柔軟度、穿著舒適性、色牢度等方面，來給產(chǎn)品“挑刺”。
“即使已經(jīng)上架的商品，也會根據(jù)客戶需求不斷優(yōu)化產(chǎn)品?！绷挚『劳嘎?，一款絲質(zhì)睡衣的第一批消費(fèi)者，紛紛反應(yīng)衣扣開得過低，為了把領(lǐng)口向上移動兩公分。團(tuán)隊(duì)將該款式再次改動，驅(qū)動工廠加班加點(diǎn)趕制，10天之內(nèi)就換下了原先那批產(chǎn)品。
從客服、售后、評價收集意見，把合理的建議反映到產(chǎn)品的開發(fā)中和改進(jìn)中，是自有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢所在，但當(dāng)品牌發(fā)展迅速時，工廠端的產(chǎn)能就顯得有些吃力，放在佩莎緹面前的有兩條路：擴(kuò)大自己供應(yīng)鏈規(guī)模，尋找合作的供應(yīng)鏈。
林俊豪顯然更偏向于后者：“對于佩莎緹來說，產(chǎn)品線的擴(kuò)充，內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營，老客的維護(hù)……有太多的工作要做，精力有限。工廠擴(kuò)張后會難管理，分出一些利潤給別人，他會管理得比你更好?！痹谟诖S的合作中，佩莎緹有一套標(biāo)準(zhǔn)的制度，在采用國際標(biāo)準(zhǔn)走線前提下，還要在細(xì)節(jié)上“吹毛求疵”，比如反面看產(chǎn)品不能有任何線頭。
四、開天貓，但不與淘寶“分食”
在國內(nèi)市場，睡衣行業(yè)幾乎處于靜止?fàn)顟B(tài)，一款常銷的產(chǎn)品可以在市場上反復(fù)銷售多年，波動的只是產(chǎn)品不斷下降的價格。
要擺脫價格戰(zhàn)，佩莎緹正在嘗試把運(yùn)營女裝的思維應(yīng)用到睡衣中。“今年比較流行刺繡，我們就把這個元素運(yùn)用到產(chǎn)品中。”林俊豪認(rèn)為，做睡衣同樣需要抓住時尚，緊跟潮流，產(chǎn)品需要不斷迭代。
近兩年，睡衣外穿趨勢漸起，消費(fèi)者愿意付出較高的成本來獲取具有時尚感、設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，這是品牌潛在的機(jī)會。
不過，在與用戶產(chǎn)生鏈接時，也具有一定的技巧性。“淘系內(nèi)的微淘、淘寶客這些內(nèi)容渠道具有很高的轉(zhuǎn)化率。”Summer分析這與原先搜索型購物呈現(xiàn)出截然不同的狀態(tài)，“而微信、電話這些方式比文字交流更容易拉近與消費(fèi)者的距離?！迸c用戶建立朋友式的交談方式，也更利于品牌提取有效的用戶數(shù)據(jù)。
“人呢?人呢?快上新!”這種鞭策式的催促在佩莎緹時常出現(xiàn)。今年，佩莎緹計(jì)劃把產(chǎn)品的上新速度由一個月一次加快成兩個月三次。為此，它正在往臨近的品類進(jìn)行延伸，除了嘗試加入文胸、眼罩等配件外，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品框架，并以此來突破單品類發(fā)展的瓶頸。
當(dāng)淘寶店鋪進(jìn)入穩(wěn)定階段，開設(shè)天貓店拓展渠道似乎是多數(shù)品牌的選擇，今年佩莎緹也將入駐天貓的計(jì)劃提上日程。
在林俊豪看來，現(xiàn)在很多品牌存在淘寶、天貓只能顧其一的現(xiàn)象，主要是因?yàn)樗麄冎话堰@兩個平臺看成是不同的流量入口，消耗著同一個產(chǎn)品，而不是把淘寶、天貓看成兩個不同的平臺，上面匯聚著不同的消費(fèi)人群：“兩個都想做好，就需要把產(chǎn)品、價格區(qū)隔開，把更精準(zhǔn)的流量放到更匹配的產(chǎn)品上，而不是兩個店分一塊餅。”
在佩莎緹的產(chǎn)品規(guī)劃上，淘寶店鋪的商品偏近于輕性感，時尚感更足，主要針對的是20~30歲的年輕人。而天貓的消費(fèi)者則進(jìn)一步升級，以25~35歲的成熟人群為主，主打輕奢的品質(zhì)感，區(qū)別于現(xiàn)在淘寶店鋪中佩莎緹仿真絲的面料，會采用成本更高的真絲、更復(fù)雜的工藝來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，客單價也相對更高，進(jìn)而與淘寶店實(shí)現(xiàn)差異化，拓展原先未能觸達(dá)的人群。
以上就是開淘小編給大家介紹的關(guān)于“ 林俊豪：我的淘寶店鋪為何能夠打造出爆款”的相關(guān)內(nèi)容，希望 對大家有所幫助!
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