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　　現(xiàn)在先和大家介紹一位在天貓一線運(yùn)營小二的工作內(nèi)容，讓大家了解一下，雙11大促活動(dòng)是如何產(chǎn)生?運(yùn)營小二又需要做哪些籌備工作呢?

　　雙11由天貓發(fā)起，整個(gè)流程如圖1：

　　羅馬不是一天建成的，創(chuàng)造零售奇跡的雙11同樣也不是1天就能準(zhǔn)備完成的。從最初的目標(biāo)制定，到玩法確定，商家溝通，運(yùn)營籌備，預(yù)熱，狂歡，售后處理和總結(jié)，總耗時(shí)一般都在3個(gè)月。從9月底開始，圍繞著雙11，天貓各部門就陸續(xù)開始啟動(dòng)籌備工作。直到11月12日結(jié)束，月底還要再做總結(jié)復(fù)盤。

　　在天貓籌備的重點(diǎn)，是整個(gè)流程的把控和風(fēng)險(xiǎn)處理。

　　天貓是整個(gè)雙11的發(fā)起方。第一件事，就是制定成交目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)可不僅僅是成交額。還會(huì)有很多輔助指標(biāo)，包括，手機(jī)端占比，客單價(jià)等等。

　　成交額再下分到不同層級(jí)的商家。KA商家和國際品牌商家往往是成交的主力，所以成交額業(yè)績?nèi)蝿?wù)較重，而普通商家和國內(nèi)品牌商家則任務(wù)相對(duì)較輕。

　　這里所有的成交目標(biāo)也好，客單價(jià)指標(biāo)也罷，全部由過往的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的計(jì)算得出。

　　下一步是各個(gè)類目制定“玩法”。在統(tǒng)一的利益點(diǎn)“全場5折”基礎(chǔ)上，各類目還可以做更多的優(yōu)惠。比如，圖書類目會(huì)在全場5折基礎(chǔ)上，個(gè)別商家可以做滿300減150的優(yōu)惠，當(dāng)然，很大程度是虧錢做。

　　類目玩法確定后，第一時(shí)間跟“大商家”溝通，與類目成交規(guī)模較大商家溝通是否可以滿足滿全場5折情況下再滿減，只要有個(gè)別商家配合，就可以了。這些商家也將大概率出現(xiàn)在活動(dòng)頁的最好幾個(gè)位置。

　　接著是分配線上資源，天貓市場部(之后改為網(wǎng)站運(yùn)營部)會(huì)統(tǒng)一召集各個(gè)類目溝通，跟大家溝通有多少站外流量，也會(huì)收集各類目配合度最高或者品牌比較好的商家信息，一起溝通置換推廣資源的事情。一旦合作達(dá)成，這些品牌也將大概率出現(xiàn)在天貓雙11活動(dòng)頁面的最好幾個(gè)位置。同時(shí)，天貓各類目也將得到自己類目在雙11主會(huì)場(就是活動(dòng)流量承接最多的主頁面)的位置分配。包括有幾個(gè)入口，入口上面放哪些商品(如下圖)

　　圖2是某年雙11主會(huì)場，下圖表明男裝類目有22個(gè)單品入口，1個(gè)分會(huì)場入口。這些都是網(wǎng)站運(yùn)營部提前規(guī)劃好，分配給每個(gè)類目。

　　類目運(yùn)營小二這時(shí)也會(huì)基本制定出雙11參加“門檻”規(guī)則，這個(gè)規(guī)則簡單來說就是店鋪日常運(yùn)營數(shù)據(jù)加權(quán)并打分，比如：得分=近28天購買轉(zhuǎn)化率+近28天客單價(jià)+近12月月均支付寶成交金額+近28天店鋪人均IPV+近90天二次購買轉(zhuǎn)化率等，不同類目是不一樣的，而且權(quán)重差別也比較大。(由于各緯度數(shù)據(jù)數(shù)量級(jí)不同，比如成交額是百萬級(jí)別，轉(zhuǎn)化率為百分比，數(shù)據(jù)歸一性是可以保證的，算法不在這里細(xì)講)。 還有，多數(shù)情況下會(huì)外加幾個(gè)必要條件，比如是否入物流寶倉，DSR分?jǐn)?shù)門檻是多少，是否“電器城”商家等等，只有符合這些條件，才能進(jìn)入活動(dòng)主會(huì)場。這里的分?jǐn)?shù)也是最低參與門檻，類目基本80%的店鋪都能達(dá)到門檻參與雙11活動(dòng)，但是否可以上頁面主推位置，還是需要商家端的更多準(zhǔn)備。

　　關(guān)于每個(gè)數(shù)據(jù)維度權(quán)重，不同類目也不一樣。一般在5%-35%之間。

　　另外一端，商家運(yùn)營小二開始召集符合基本門檻，并且有望進(jìn)行深度合作的商家開發(fā)布會(huì)，也就是常見的商家溝通交流會(huì)。除了各個(gè)類目組織的，天貓平臺(tái)，聚劃算，直通車等垂直業(yè)務(wù)部門，也將組織各自的商家溝通交流會(huì)。主要是介紹本次雙11的重點(diǎn)營銷玩法，大家怎樣配合優(yōu)化店鋪會(huì)資源最大化。

　　溝通會(huì)完畢后，就是找重點(diǎn)商家PK雙11營銷方案，爭取類目雙11活動(dòng)頁最好的幾個(gè)位置。起了一個(gè)名字叫做“海景房”(如圖3)。通常，這些位置都是在活動(dòng)主頁面的最上面，將給商家?guī)砭薮蟮牧髁?，自然，成交也?huì)特別大。

　　接下來，就是符合條件的商家在后臺(tái)報(bào)名。第一輪報(bào)名店鋪，分?jǐn)?shù)達(dá)到基本要求的店鋪才可以成功報(bào)名，然后小二會(huì)在規(guī)定的時(shí)候?qū)徍送ㄟ^。店鋪審核后，就開始報(bào)名商品，運(yùn)營小二通常要挨個(gè)審核。進(jìn)入系統(tǒng)的意義在于，可以監(jiān)控產(chǎn)品的歷史成交最低價(jià)，避免店鋪“先漲價(jià)，后打折”的不誠信現(xiàn)象發(fā)生;另外，還可以導(dǎo)出標(biāo)準(zhǔn)格式的商品表，便于快捷導(dǎo)入前臺(tái)展示頁面，方便運(yùn)營。

　　這里講一個(gè)雙11籌備的進(jìn)化史，最早的時(shí)候，天貓運(yùn)營小二是手動(dòng)制作表格，至少要20多個(gè)緯度，比如商品名稱，原價(jià)，雙11價(jià)，庫存數(shù)，圖片鏈接，商品鏈接等等。 然后發(fā)送給符合規(guī)則的店鋪，店鋪運(yùn)營挨個(gè)填寫好再反饋給天貓小二。這個(gè)時(shí)候就會(huì)出很多問題，因?yàn)榈赇佭\(yùn)營經(jīng)常不按照表格填寫規(guī)則來做(比如，要求300X300的白底圖片鏈接，很多店鋪反饋的都是各種大小的圖片)，使運(yùn)營小二需要反復(fù)溝通，修改。完成表格后，再導(dǎo)入前臺(tái)顯示系統(tǒng)。工作量非常大?！叭巳狻彪p11 就是這樣得來的。現(xiàn)在是完全“自動(dòng)化”，商家在后臺(tái)報(bào)名，不符合要求的根本提交不了。省去了很多工作。

　　在建立好后臺(tái)報(bào)名鏈接后，通知所有類目商家報(bào)名，在審核之前，類目運(yùn)營小二開始跟進(jìn)活動(dòng)頁面。通常，小二會(huì)畫一個(gè)符合類目風(fēng)格的雙11頁面DEMO，這個(gè)里面會(huì)有活動(dòng)主題，利益點(diǎn)，玩法，還有氛圍。再交給設(shè)計(jì)師(天貓稱為UED)。每次出來一稿，都需要小二不斷的改進(jìn)。(如圖4)。2014年后，網(wǎng)站運(yùn)營部都會(huì)統(tǒng)一各類目承接頁面的風(fēng)格。

　　雙11承接頁—草稿圖規(guī)劃。每個(gè)類目有多少個(gè)產(chǎn)品，有哪些展示區(qū)塊，在規(guī)劃的時(shí)候明確。

　　經(jīng)過設(shè)計(jì)師的努力后，就會(huì)成下面這樣的活動(dòng)頁面，如圖5(設(shè)計(jì)完成稿，非當(dāng)時(shí)實(shí)際網(wǎng)頁，商品內(nèi)容未填充)

　　一切就緒后，活動(dòng)頁面上線，商品審核，11月1日開始預(yù)熱。這個(gè)時(shí)候每天盯緊數(shù)據(jù)，時(shí)刻跟商家溝通備貨情況和各店鋪流量數(shù)據(jù)，加入購物車情況等。隨時(shí)與店鋪溝通增加廣告投放，臨時(shí)人力的組織

　　最后就是11月11日的狂歡。小二要時(shí)刻看成交數(shù)據(jù)和活動(dòng)商品庫存。庫存不足的馬上更換備選的商品，有了流量資源也要隨時(shí)去加banner。

　　連續(xù)通宵2天，11月12日，活動(dòng)介結(jié)束，小二放假。

　　天貓運(yùn)營小二揭秘雙11大促是這樣策劃的!你知道了嗎?

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