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　　明星、網(wǎng)紅、小鮮肉這幾個(gè)關(guān)鍵詞今年高頻出境娛樂話題，而這些屬性，和美妝是這個(gè)看臉的產(chǎn)業(yè)正好一拍即合。在今年的天貓美妝雙11商家大會(huì)上，天貓美妝雙11項(xiàng)目PM婳羽表示，今年雙11天貓美妝將“靠臉吃飯”，串聯(lián)明星、IP、粉絲會(huì)員玩一場(chǎng)顏值大咖接力賽。

　　從今年整個(gè)線上營銷趨勢(shì)來看，內(nèi)容運(yùn)營、粉絲經(jīng)濟(jì)是被反復(fù)提到的主題，雙11當(dāng)然也不會(huì)偏題。婳羽提到，從貓客粉絲趴、直播到手淘的社區(qū)、清單、達(dá)人直播，今年淘系提供了越來越多內(nèi)容運(yùn)營的生態(tài)和陣地。通過內(nèi)容運(yùn)營撬動(dòng)品牌日常在這些區(qū)域積攢的粉絲，形成雙11的粉絲經(jīng)濟(jì)，是平臺(tái)和商家共同關(guān)注的重點(diǎn)。

　　當(dāng)然，利用千人千面技術(shù)打造個(gè)性化營銷，引入新科技促進(jìn)用戶之間的互動(dòng)傳播，以及一系列的玩法升級(jí)，也是今年必不可少的角兒。

　　直播成為雙11重要玩法

　　婳羽建議，在內(nèi)容化營銷的大趨勢(shì)下，商家在雙11的預(yù)熱蓄水的階段，結(jié)合媒體內(nèi)容，加入明星網(wǎng)紅，迎合熱門話題能夠?yàn)殡p11的品牌爆發(fā)積攢更多的人氣和消費(fèi)潛力。當(dāng)下，在淘系的內(nèi)容矩陣中，直播形式越來越受消費(fèi)者的歡迎。

　　如何做好一檔直播，首先預(yù)熱很重要。品牌需要流量的提升，要做到自有渠道和外部渠道同步共同打包，提前告訴用戶進(jìn)入直播頁面關(guān)注，為當(dāng)天的爆發(fā)蓄力。拿薇姿和張藝興合作的一檔直播來說，品牌在預(yù)熱器就在粉絲陣地微博和微淘進(jìn)行了倒計(jì)時(shí)預(yù)熱，內(nèi)容聚焦當(dāng)天直播的話題。

　　第二個(gè)階段是直播正式期，薇姿品牌通過拋出張藝興簽名定制禮盒，進(jìn)行直播間的權(quán)益引導(dǎo)，打造銷量爆點(diǎn)。一場(chǎng)活動(dòng)最重要的是引導(dǎo)成交，那么在這其中除了產(chǎn)品之外，互動(dòng)玩法也承擔(dān)了重任，紅包雨、互動(dòng)打賞、優(yōu)惠券等方式可以提升轉(zhuǎn)化。另外，需要通過與營銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)，包括聚劃算、粉絲趴、必?fù)尩纫恍?quán)益活動(dòng)，也可以更加有效的促進(jìn)成交。

　　最終是沉淀期，品牌上架了明星錄播視頻，在30天內(nèi)輪番替換播放做后期延續(xù)，再配合產(chǎn)品權(quán)益發(fā)放，引導(dǎo)銷售，突破了百萬級(jí)的成交。婳羽總結(jié)，這場(chǎng)直播，通過明星全鏈路營銷，推出定制款商品，拉近粉絲距離。后期通過錄播做延續(xù)，引發(fā)了銷量的高峰。充分發(fā)揮了明星效應(yīng)，是全鏈路、有節(jié)奏的打法。

　　另外，婳羽提到，加入明星話題直播是一種方式，事件和話題的結(jié)合也能達(dá)到不錯(cuò)的效果。婳羽提到五常大米和大胃王的一場(chǎng)直播，結(jié)合了熱點(diǎn)事件，配合全渠道的品牌宣傳，達(dá)到了不錯(cuò)的效果。

　　雙11營銷要個(gè)性 千人千面來實(shí)現(xiàn)

　　個(gè)性化營銷是近年來電商屢屢提到的關(guān)鍵詞，阿里對(duì)此專門推出了千人千面工具，來利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷。

　　婳羽提到，去年雙11和今年618大促以及一些重要活動(dòng)，平臺(tái)和商家都在做個(gè)性化的嘗試，從會(huì)場(chǎng)到承接頁平臺(tái)都會(huì)做一定比例的千人千面優(yōu)化，來實(shí)現(xiàn)提高點(diǎn)擊和頁面效能，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。在今年，平臺(tái)會(huì)在此基礎(chǔ)上更加推進(jìn)一部，將全鏈路做足個(gè)性化。

　　而商家需要做的，就是通過日銷和活動(dòng)參與，充分曝光和沉淀商品，培養(yǎng)用戶的潛在習(xí)慣。在這其中，會(huì)員日常的收藏能夠?yàn)閭€(gè)性化做蓄水，幫助雙11期間提升轉(zhuǎn)化。

　　在此，婳羽還介紹了千人千面的兩個(gè)新能力。

　　智能賣家推薦：商家在后臺(tái)通過一鍵設(shè)置功能，可以實(shí)現(xiàn)詳情頁賣家推薦模塊。比如某商家今天重點(diǎn)要推的熱銷寶貝的是化妝水，消費(fèi)者進(jìn)入化妝水的詳情頁中就可以看到化妝水推薦，而這樣的推薦會(huì)根據(jù)不同的人群標(biāo)簽，為不同的用戶推薦不同的產(chǎn)品。比如對(duì)價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，就會(huì)推薦目前在促銷的商品;而白領(lǐng)用戶，就會(huì)推薦化妝水乳液或者更高一等級(jí)的化妝水。

　　智能加購湊單：舉例來說，店鋪設(shè)置了滿一百減十的活動(dòng)，有消費(fèi)者在店鋪準(zhǔn)備下單一個(gè)八十元的產(chǎn)品，平臺(tái)就會(huì)跳出提示，告訴用戶店鋪有滿一百減十的活動(dòng)，同時(shí)推薦該消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品。這樣一來，既有優(yōu)惠活動(dòng)吸引，又有個(gè)性化推薦的產(chǎn)品在眼前，就可以更進(jìn)一步地推動(dòng)用戶購買。

　　玩法升級(jí)小tips

　　每年雙11，商家與用戶的互動(dòng)也是必不可缺的環(huán)節(jié)。婳羽表示，去年雙11，平臺(tái)推出的互動(dòng)狂歡城今年還會(huì)繼續(xù)升級(jí)。除了趣味性的玩法以外，平臺(tái)在嘗試介入新科技，比如AR、VR技術(shù)，更多地考慮如何讓消費(fèi)者自主分享，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)轉(zhuǎn)播。

　　婳羽提到，針對(duì)高端大眾品牌，預(yù)售是為雙11積蓄勢(shì)能的好幫手。今年，平臺(tái)在預(yù)售定金膨脹的玩法上，增加了尾款分期支付。針對(duì)高客單的商品，提升消費(fèi)者的下單率。另外，購物券在今年依舊是轉(zhuǎn)化利器，今年的購物券會(huì)更加鼓勵(lì)品牌跨行業(yè)銷售，用新的玩法提高客單和轉(zhuǎn)化。值得一提的是，貓客的尖貨區(qū)域，會(huì)在雙11幫助呈現(xiàn)有競爭優(yōu)勢(shì)的貨品。比如天貓專供限量款、IP定制款、明星首發(fā)款等等。

　　最后婳羽表示，今年的雙11，會(huì)優(yōu)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，打造品牌的品質(zhì)支撐。在購買階段，平臺(tái)會(huì)篩選更加新鮮的貨品，加強(qiáng)正品表達(dá)，體現(xiàn)出無憂心智的打造。在物流方面引入菜鳥物流，在雙11當(dāng)天實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)等服務(wù)。售后階段，會(huì)提出商品服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，天貓沒裝將會(huì)持續(xù)關(guān)注商家的購物體驗(yàn)指標(biāo)，最終沉淀形成行業(yè)的活動(dòng)門檻。