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　　在開直通車的日常操作中，大部分的時間都花在關(guān)鍵詞以及創(chuàng)意方面。因為關(guān)鍵詞決定著直通車的流量來源，創(chuàng)意決定的點擊率，點擊率影響著質(zhì)量分和PPC，PPC又影響著花費和投產(chǎn)比。面對現(xiàn)在淘寶市場，直通車PPC越來越高，怎么辦?

　　關(guān)鍵詞和創(chuàng)意固然重要，你是否仔細去想過，關(guān)鍵詞流量是來源于搜索行為，而產(chǎn)生搜索行為的主體是消費者。但是每個消費者的行為以及特征都是不一樣的，所以直通車搜索人群恰恰利用的標(biāo)簽化的區(qū)別，劃分產(chǎn)品對應(yīng)人群的特征。

　　面對淘寶大環(huán)境，無線流量越來越多，詞流量越來越集中;點擊成本越來越貴，轉(zhuǎn)化越來越低，而淘寶流量總量增漲放緩，所以對流量價值的挖掘變的更為重要。讓直通車流量價值更精準，需要從詞以外的角度深入，那就是搜索人群。

　　什么是搜索人群它是在“千人千面”的基礎(chǔ)上進行了進一步的優(yōu)化性調(diào)整。又在關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上將人群細分為優(yōu)質(zhì)訪客人群、自定義人群、天氣人群，對這三種客戶群下，再繼續(xù)細分和單獨溢價，從而再進行精準的投放，保證引入流量的精準。簡單的理解，就是從人的維度上，去優(yōu)化點擊率、轉(zhuǎn)化率以及ROI。

　　搜索人群標(biāo)簽解析

　　一：優(yōu)質(zhì)訪客人群

　　這個功能主要是對之前瀏覽、收藏或加購過的意向客戶，領(lǐng)取了優(yōu)惠券的客戶以及店鋪老客戶進行營銷，而且能夠幫助賣家去競爭類似店鋪的精準流量。對于數(shù)據(jù)量大的店鋪，這個功能的效果會更加明顯，是一個非常有利于賣家全方位做精準營銷，提升流量的一個功能。這個功能標(biāo)簽我們可以看作是一個老客戶的人群畫像標(biāo)簽。

　　二、自定義人群

　　自定義人群有多個維度的劃分：性別、年齡、月消費額度、筆單價、風(fēng)格、汽車型號，寶寶性別年齡等等，不同類目的自定義人群標(biāo)簽也不同。在有數(shù)據(jù)可供分析的 情況下，可以結(jié)合行業(yè)和生意參謀所構(gòu)建的消費者人群畫像去做自定義人群的溢價。提升寶貝推廣的精準度，從而提升點擊率，轉(zhuǎn)化率，ROI等。如果不具備數(shù)據(jù)參考，可以先合理的做基礎(chǔ)溢價，去看每個維度的引流能力與轉(zhuǎn)化效果。當(dāng)賣家熟悉自己店鋪所屬行業(yè)的消費者人群情況之后，可以自由設(shè)置多個維度的自定義人群計劃。這個功能標(biāo)簽我們可以看作是關(guān)鍵詞背后的客戶人群的畫像標(biāo)簽。

　　三、天氣人群

　　天氣人群功能更適用于對溫度，天氣，季節(jié)化商品的推廣設(shè)定。維度如下：溫度天氣現(xiàn)象空氣質(zhì)量

　　如何利用搜索人群優(yōu)化直通車

　　第一步：開通搜索人群，積累數(shù)據(jù)

　　1、設(shè)置默認的幾個人群瀏覽未購買店內(nèi)商品的訪客;購買過店內(nèi)商品的訪客;店內(nèi)商品放入購物車的訪客;收藏過店內(nèi)商品的訪客;相似店鋪的訪客;領(lǐng)用店鋪優(yōu)惠券和店鋪紅包的訪客;領(lǐng)用雙11購物券的訪客;在特定時間節(jié)點出現(xiàn)領(lǐng)用年貨節(jié)紅包的訪客;溢價范圍是：0%-300%，但是初始溢價設(shè)置為0%。不花錢，先積累數(shù)據(jù)。

　　2、設(shè)置自定義人群根據(jù)系統(tǒng)給出的寶貝人群標(biāo)簽進行打標(biāo)，對一級標(biāo)簽設(shè)置溢價為0%，目的是為了在不溢價的基礎(chǔ)上獲得寶貝的基礎(chǔ)人群數(shù)據(jù)，和上面一樣，不花錢，先積累數(shù)據(jù)，不見數(shù)據(jù)，不盲目下結(jié)論。3、設(shè)置天氣人群

　　第二步：分析觀察數(shù)據(jù)

　　1、當(dāng)數(shù)據(jù)較多、人群標(biāo)簽互相重疊時，使用excel來深入分析;

　　2、當(dāng)數(shù)據(jù)不多的時候，盡可能選擇長時間段; 20個點擊，觀察點擊率; 200個點擊，觀察收藏加購率; 1000個點擊，觀察轉(zhuǎn)化率;3、當(dāng)數(shù)據(jù)確實不夠多的時候，放棄觀察;4、如果多個人群標(biāo)簽，并非同時間設(shè)置，不要進行對比;

　　第三步：對人群進行溢價

     溢價是在關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上，根據(jù)是否命中人群，進行一定程度的加價。當(dāng)一次點擊，同時命中多個人群時，以最高溢價的人群為準;合理的溢價操作分為：明確優(yōu)化目標(biāo);確定數(shù)據(jù)量足夠，然后觀察當(dāng)前人群和寶貝整體之間的值的差距;根據(jù)差距的正負，選擇 溢價/保持/降價;確定方向后，根據(jù)差距的大小，決定溢價的總幅度。

　　具體操作需要分步進行;溢價調(diào)整，使用逐步調(diào)整、小步多次的原則。溢價，會導(dǎo)致PPC上漲，所以可能會導(dǎo)致ROI下滑。故在使用人群溢價前，應(yīng)清楚了解副作用。

　　注意事項：

　　1、不同類目標(biāo)題會有所不同。

　　2、不要過分的在意覆蓋人群的數(shù)字。

　　3、不能有太多的組合項，這樣會導(dǎo)致沒有流量 。

　　4、不要著急溢價，要相信數(shù)據(jù)而不是直覺。

　　5、一定要在相同的時間完成對比項的設(shè)置工作，否則會在數(shù)據(jù)量上存在天然差異。

　　6、針對天氣人群比較明顯的，不要在天氣上溢價，而是去選擇天氣地域。

　　7、溢價是在做加法。我們無法關(guān)閉一個人群，如果需要對某個人群進行降價，則需要變通一下：人群出價=出價*(1+人群溢價)*分時折扣，通過在分時折扣上做減法達到目標(biāo)人群不溢價，非目標(biāo)人群降價的目的。

　　案例分析

　　案例1：對優(yōu)質(zhì)訪客人群的分析觀察

　　從這個數(shù)據(jù)中可以看出：1、購買過和加購物車過的買家，轉(zhuǎn)化率明顯偏高。應(yīng)適當(dāng)加大流量規(guī)模;2、瀏覽未購買、相似店鋪的買家，流量較大，但ROI優(yōu)勢不明顯?？蛇m當(dāng)溢價;

　　案例2：對自定義人群的分析觀察

　　這是一款黑糖姜茶，明顯是只有女性來喝的，所以我們在對他的自定義人群進行分析的時候，可以不用去考慮性別，直接考慮他的年齡。在對這些年齡進行數(shù)據(jù)積累后，得到上面的數(shù)據(jù)，我們可以看到：對這款產(chǎn)品需求量最大的是25--29歲的年齡，轉(zhuǎn)化最高的年齡段是30--39歲。

　　如果我們是想提升直通車該寶貝的轉(zhuǎn)化率，那我們就可以對30--39歲的人群進行溢價(因為30--34歲和35--39歲兩個階段的點擊和轉(zhuǎn)化差不多，我們把他合并為一個年齡段)

　　那么問題來了，我們要溢價溢多少呢?

　　我們知道ROI=轉(zhuǎn)化率*件單價/PPC

　　如果溢價那我們的ROI肯定是會下降的，那到底該溢多少呢?假設(shè)我們溢價X，那么我們的溢價后的PPC就會變?yōu)椋篜PC*(1+X)，相應(yīng)的我們ROI就變下滑，下滑后的ROI等于原來的ROI/(1+X)ROI/(1+X)=轉(zhuǎn)化率*件單價/PPC*(1+X)溢價溢多少取決于新的ROI你是否能接受ROI/(1+X)=ROI底線

　　X=(ROI底線-原ROI)/原ROI

　　比如說上面如果我們要對35--39歲的人群進行溢價，這個標(biāo)簽的ROI是1.27，假如我們可以接受的ROI底線是1，那我們的最終溢價值就是：1.27-1/1=0.27如果我們可以接受的ROI底線是2，高于我們要溢價人群的原有ROI時，那我們針對這個人群就不要再溢價了。

　　總結(jié)：質(zhì)量得分是直通車的昨天，思維體系是直通車的今天，而搜索人群是直通車的明天。

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