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　  一般的賣家都做不到像“海瀾之家”從不打折，雖然各位心里也明白打折降價(jià)會(huì)降低店內(nèi)水平，甚至導(dǎo)致店鋪關(guān)店，今天本小編告知您打折促銷的弊端!

　　6月一定是電商人忙碌經(jīng)常加班都深夜的一個(gè)月。兒童節(jié)、端午節(jié)、高考結(jié)束、618大促……有太多理由讓眾多電商人策劃一場場降價(jià)促銷大戰(zhàn)。

　　眾多商家都使出意料之中的優(yōu)惠券，折扣促銷手段。

　　然而很多商家卻不知道，降價(jià)促銷是在自損自己的店鋪和品牌。

　　以前在一家女包旗艦店，老板發(fā)現(xiàn)搞降價(jià)大促可以迅速提升店鋪銷售額。于是漸漸迷戀上了搞特價(jià)，然而好景不長，店鋪的生意越來越差，只要包包恢復(fù)到原價(jià)，產(chǎn)品銷量幾乎不動(dòng)了。最后計(jì)算了下ROI，發(fā)現(xiàn)這種降價(jià)促銷方式根本掙不到錢。

　　為什么我們直覺上認(rèn)為拉動(dòng)店鋪KPI指標(biāo)的最有效方式就是降價(jià)搞活動(dòng)，而這種方式又會(huì)使店鋪陷入這樣的困境：

　　困境1：

　　經(jīng)常降價(jià)促銷，發(fā)現(xiàn)效果越來越差。

　   困境2：

　　恢復(fù)原價(jià)后，產(chǎn)品幾乎沒人買了。

　　店鋪每次打折短期內(nèi)可以看到銷售額數(shù)據(jù)提升，但因?yàn)楦驹驔]有解決，導(dǎo)致問題不斷加重，最后打折也不見效了。

　　就像我們經(jīng)常喝咖啡提神，每次喝完后的確精神煥發(fā)。但經(jīng)常喝，效果卻越來越差，而且每次咖啡效果一過，比以前更加疲勞了。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢，為什么降價(jià)打折短期內(nèi)可以提升店鋪銷售，但長期以往就會(huì)產(chǎn)生賣不動(dòng)的副作用呢?

　　因?yàn)楦Х纫粯?，打折促銷是一種外部刺激，單純利用外部刺激來激發(fā)用戶行為，最終都會(huì)產(chǎn)生這樣的副作用。

　　人接受的刺激分為“內(nèi)部刺激”和“外部刺激”。

　　內(nèi)部刺激是與某種任務(wù)直接相關(guān)的刺激，比如我們因?yàn)橛X得這個(gè)產(chǎn)品能滿足需求而購買。

　　外部刺激是指與某種任務(wù)本身無關(guān)的刺激，比如我們單純因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品低于正常價(jià)格而購買，或者因?yàn)槊鎸γ鎻?qiáng)迫推銷，不好意思拒絕而購買。

　　如果單純的靠打折促銷這種外部刺激的來解決店鋪銷售問題，就會(huì)面臨上面的2個(gè)問題：

　　① 刺激適應(yīng)問題——經(jīng)常降價(jià)促銷，每次效果越來越差

　　剛開始飲用咖啡提神時(shí)效果最好，重復(fù)飲用時(shí)效果逐漸變差，這就叫“刺激適應(yīng)”問題——隨著刺激次數(shù)的不斷增多，我們對刺激的反應(yīng)越來越小。

　　大量的心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)：任何的外部刺激(不論是電擊，還是金錢給予)，最終都會(huì)被“適應(yīng)”(也就是讓人無感)。

　　就像我們第一天看到地鐵或公交站牌旁的廣告時(shí)產(chǎn)生新奇感，但隨著時(shí)間推移，你會(huì)逐漸無視這個(gè)廣告。這就是產(chǎn)生了“刺激適應(yīng)”。

　　打折促銷也一樣——即使用戶不了解你的產(chǎn)品，也不想要你的產(chǎn)品，但看到該產(chǎn)品“價(jià)格低于正常售價(jià)”這個(gè)信息后，就非常容易因?yàn)檎急阋说男睦矶徺I。

　　但打折促銷越來越頻繁、越來越普遍之后，每次打折給人帶來的刺激感就會(huì)逐步減弱甚至消失。

　　“以前看A品牌打個(gè)9折都會(huì)心動(dòng)一下，現(xiàn)在整天看該品牌5折甩賣，眼睛都懶得瞟一下?！?

　　此時(shí)我們就可以說：消費(fèi)者對你店鋪的打折活動(dòng)，產(chǎn)生了“刺激適應(yīng)”。

　　② 刺激依賴問題——打折就下單，恢復(fù)原價(jià)就沒人買

　　停止飲用咖啡后，人的疲勞感立刻涌現(xiàn)，這就是“刺激依賴”的問題——單純的外部刺激并沒有改變?nèi)说拈L期態(tài)度，導(dǎo)致一旦外部刺激消失，短期的“繁榮效果”立馬減弱甚至消失。

　　如果來你店鋪的用戶購買產(chǎn)品，唯一的原因是“因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品低于正常價(jià)格”，而不是“我喜歡這個(gè)產(chǎn)品”，那么就難以對你的店鋪和品牌產(chǎn)生長期態(tài)度，從而導(dǎo)致一旦不再打折降價(jià)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買熱情回到降價(jià)前。

　　其實(shí)這對我們電商企業(yè)還不是最可怕的，更嚴(yán)重的是會(huì)產(chǎn)生阿倫森效應(yīng)，即外部的刺激減少后，反而會(huì)產(chǎn)生態(tài)度消極的現(xiàn)象。

　　大家都聽過這樣的故事：

　　大院里停放了一輛廢舊的汽車，孩子們每當(dāng)晚上7點(diǎn)時(shí)，便攀上車廂蹦跳，嘭嘭之聲震耳欲聾，大人們越管，眾孩童蹦得越歡，見者無奈。

　　這天，一個(gè)人對孩子們說：“小朋友們，今我們比賽，蹦得最響的獎(jiǎng)玩具手槍一支?！?

　　眾童嗚呼雀躍，爭相蹦跳，優(yōu)者果然得獎(jiǎng)。

　　次日，這位朋友又來到車前，說：“今天繼續(xù)比賽，獎(jiǎng)品為兩粒奶糖?！北娡姫?jiǎng)品直線下跌，紛紛不悅，無人賣力蹦跳，聲音疏稀而弱小。

　　第三天，朋友又對孩子們言：“今日獎(jiǎng)品為花生米二粒。”眾童紛紛跳下汽車，皆說：“不蹦了，不蹦了，真沒意思，回家看電視了。”

　　這就是有名的“阿倫森效應(yīng)”。

　　降價(jià)結(jié)束后，導(dǎo)致消費(fèi)者對店鋪的看法產(chǎn)生了消極態(tài)度。就如上面的小孩子們最后很不開心的回家看電視一樣。因?yàn)榈赇伝謴?fù)原價(jià)猶如給孩子的獎(jiǎng)勵(lì)變少，消費(fèi)者對你的店鋪和產(chǎn)品就產(chǎn)生了看法。

　　我們知道降價(jià)打折是一種外部刺激，會(huì)促使用戶產(chǎn)生刺激適應(yīng)和刺激依賴。從而難以建立對店鋪品牌和產(chǎn)品的長期態(tài)度，甚至?xí)サ粲脩魧ζ放坪彤a(chǎn)品的喜愛。

　　那么我們該如何正確的打折促銷，減少打折促銷對店鋪傷害，使店鋪向著積極的方向發(fā)展呢?

　　我們要做的就是把獲得降價(jià)促銷歸因于另一件事情上，而不是歸因到自己購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。說白一點(diǎn)，就是為降價(jià)促銷找個(gè)由頭，不要赤裸裸的讓用戶產(chǎn)生占便宜心理而來大量購買。

　　那么，一般我們可以為降價(jià)促銷找到哪些歸因呢?

　?、?特殊身份歸因

　　降價(jià)促銷針對某種特殊的身份，就會(huì)減少對用戶購買產(chǎn)品動(dòng)機(jī)的傷害。比如在超市我們都會(huì)看到會(huì)員價(jià)，天貓上VIP價(jià)。

　?、?特殊行為歸因

　　降價(jià)促銷是因?yàn)槟硞€(gè)某個(gè)特殊事件，就會(huì)減少對用戶購買產(chǎn)品動(dòng)機(jī)的傷害。比如店慶2周年慶。

　?、?特殊產(chǎn)品歸因

　　優(yōu)惠價(jià)僅針對店鋪的部分產(chǎn)品打折，就會(huì)減少對用戶購買產(chǎn)品動(dòng)機(jī)的傷害。比如夏季時(shí)的春秋款。

　?、?特殊渠道歸因

　　用戶看到的促銷降價(jià)來自于某個(gè)特殊渠道，就會(huì)減少對自己購買產(chǎn)品動(dòng)機(jī)的傷害。比如天貓手機(jī)端享受特價(jià)，甚至平臺(tái)渠道的補(bǔ)貼促銷。

　　總結(jié)：店鋪打折促銷可能短期內(nèi)會(huì)看到繁榮的銷售盛景，但經(jīng)常被使用就會(huì)損害店鋪長久經(jīng)營。對任何外部的刺激，人都會(huì)產(chǎn)生刺激適應(yīng)和刺激依賴。而打折促銷就是一種外部刺激，導(dǎo)致店鋪打折促銷賣貨效果越來越差，恢復(fù)原價(jià)后沒人買，甚至由于提價(jià)導(dǎo)致消費(fèi)者對店鋪產(chǎn)生消極情緒，最終導(dǎo)致這種外部刺激的副作用惡化店鋪問題本身。所以，謹(jǐn)慎把握打折降價(jià)使用的任務(wù)場景和時(shí)機(jī)，在使用時(shí)，合理設(shè)計(jì)歸因從而降低對店鋪和品牌的傷害。

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