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        昨天的《店鋪CRM規(guī)劃那點事兒--入門篇 之一》談到了CRM規(guī)劃中，重要的的目標(biāo)、動作和數(shù)據(jù)。那我們再深入聊一下，定義目標(biāo)經(jīng)常犯的錯誤。

       首先，我們需要識別CRM指標(biāo)中的偽數(shù)據(jù)。很多賣家對“回購率”這個數(shù)據(jù)空前關(guān)注，認(rèn)為這個是評估CRM成果的重要指標(biāo)，還有就是ROI，一切活動效果的評判標(biāo)準(zhǔn)就是ROI，那么究竟該怎么去評判，我們來做個分析。
        
       

        偽數(shù)據(jù)一：回購率

        之前聽說有個賣家的老板，給他的CRM專員定義的KPI，是將回購率由10%提升到30%，并且這個類目是車品。我能說，這個簡直就是扯淡嗎？

        首先，不能以簡單的回購率來作為衡量一個店鋪CRM成長的數(shù)據(jù)。原因很簡單，回購率是一個綜合化指標(biāo)，他的相關(guān)因素很多，尤其是，有一個巨大的影響指數(shù)：新客引入能力。比如，做聚劃算，如果你的回購率還是高的出奇，那你做的一定很失敗。用極限的情況來說，當(dāng)一個店鋪的新客開拓能力為0的情況下，回購率是100%，難道說這樣的店鋪CRM牛嗎？所以，不要用簡單的回購率來衡量一個店鋪的成長能力。需要對回購率進(jìn)行拆解，比如新客二次轉(zhuǎn)化率、老客的重復(fù)購買率，如果規(guī)劃再細(xì)分，還可以按照客戶價值進(jìn)一步拆分，如高價值新客二次轉(zhuǎn)化率。

        偽數(shù)據(jù)二：營銷動作后端的ROI

        ROI=Return On Investment。對于初次接觸CRM的同學(xué)來說，當(dāng)聽到ROI這個神奇的詞語的時候，一定會被吸引，再加上微博上的各種“偽大神”的1:300+，甚至1:2000+等牛爆了的ROI指數(shù)，曾經(jīng)也有某段時期，網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種賣家爭相秀各種碉堡了的ROI數(shù)據(jù)，引得無數(shù)人圍觀贊嘆。

        回歸理性后，發(fā)現(xiàn)，這樣的比較其實完全沒有意義，因為所有營銷活動說白了基礎(chǔ)都是客戶分層，ROI的基礎(chǔ)是客戶分層，而不同的客戶分層的回購表現(xiàn)一定不一樣。所以，當(dāng)客戶分層的維度不在同一水平線上面的時候，就沒有可比性。

      比如，拿著活躍客戶的ROI跟另外一家預(yù)流失客戶的ROI對比，好吧，你贏了，又怎么樣呢？2012年雙十一，我們某男裝賣家出現(xiàn)了一組1:2w的ROI數(shù)據(jù)，又如何呢？

       所以，科學(xué)的營銷實施方式?jīng)Q定了你ROI數(shù)據(jù)的意義，這也就是“抽取”，我們需要分析同一概念范疇下的不同動作的ROI指數(shù)，ROI和響應(yīng)率都是用來做客戶組之間的比對的，單看一個孤立的數(shù)據(jù)沒有意義。

        其實，電商的CRM界，還有各種各樣的偽數(shù)據(jù)，說他偽，不是數(shù)據(jù)本身有錯，而是人們解讀錯了。

        那回歸到正題，我們又如何來數(shù)據(jù)化我們CRM的目標(biāo)呢？其實，數(shù)據(jù)中找目標(biāo)，然后目標(biāo)回歸到數(shù)據(jù)校驗，這樣的過程才是正確的。

       歸納一下，評價CRM成果的數(shù)據(jù)可以分為幾類：

        （1）流程能力數(shù)據(jù)（DSR、詢單轉(zhuǎn)化率、付款率、發(fā)貨周期、簽收周期、確認(rèn)收貨比例等）
        （2）CRM通用KPI數(shù)據(jù) （生命周期分布、新客二次轉(zhuǎn)化率、老客重復(fù)購買率、預(yù)流失客戶回流率等）
        （3）會員體系健康度（會員升遷分布，會員貢獻(xiàn)等）

        做個小結(jié)，偽數(shù)據(jù)在CRM實施過程中是很害人的，有可能做了很多事情，但是回購率一直不變，所有，這個時候不要輕易懷疑自己，有可能是偽數(shù)據(jù)作怪。