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因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷出生，懂點(diǎn)消費(fèi)者行為學(xué)皮毛，我畢業(yè)后做淘寶一直比較順利，從開始做推廣到后面做運(yùn)營(yíng)都一直很有方向感。所以我覺(jué)得了解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，懂點(diǎn)消費(fèi)者行為，對(duì)淘寶從業(yè)者是非常有用的，下面把我學(xué)到的皮毛分享一下。
第一部分，了解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論
對(duì)于任何消費(fèi)者購(gòu)買行為，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為八種動(dòng)機(jī)：
1.求實(shí)動(dòng)機(jī)

就是消費(fèi)者追求商品使用價(jià)值的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這種情況下消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)特別重視產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，要求一分錢一分貨，這種動(dòng)機(jī)下商品個(gè)性丶象征丶品牌就是浮云。購(gòu)買諾基亞手機(jī)就是典型的求實(shí)動(dòng)機(jī)為主導(dǎo)，諾基亞的特點(diǎn)就是質(zhì)量夠硬，怎么摔都摔不壞。

2.求新動(dòng)機(jī)
消費(fèi)者追求商品的時(shí)尚丶新穎丶奇特為主導(dǎo)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在求新動(dòng)機(jī)的支配下，消費(fèi)者特別重視產(chǎn)品的款式丶色彩丶流行性丶獨(dú)特性與新穎性。產(chǎn)品的耐用性丶價(jià)格就是次要的。年輕人與收入較高消費(fèi)者群體尤為常見。

求新動(dòng)機(jī)在女裝行業(yè)表現(xiàn)尤為明顯，所以做女裝的往往天天忙著上新款，測(cè)試選款，繼續(xù)上新。對(duì)于女裝，看看每天上多少個(gè)新款就可以看出哪個(gè)店鋪牛逼了。

3.求美動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值為主導(dǎo)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，在這種動(dòng)機(jī)的支配下，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)特別重視商品的顏色丶造型丶包裝丶外觀等，追求商品造型美丶裝潢美和藝術(shù)美。核心就是講究賞心悅目，注重商品的美化作用與美化效果。在飾品類目，就是求美動(dòng)機(jī)為主導(dǎo)的購(gòu)買行為。

4.求名動(dòng)機(jī)

求名動(dòng)機(jī)就是消費(fèi)者以追求名牌丶高檔商品，通過(guò)高檔商品顯示或者提高自己的身份丶地位形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在高收入人群丶大學(xué)生中表現(xiàn)明顯。求名動(dòng)機(jī)除了顯示地位丶身份外，還含有減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)丶節(jié)省購(gòu)買時(shí)間的因素。

顯示身份：

減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)：
5.求廉動(dòng)機(jī)
在求廉動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者追求商品低廉的價(jià)格，價(jià)格為消費(fèi)者第一考慮因素，他們寧肯花體力與精力，多方面了解和比較價(jià)格差異，選擇便宜的產(chǎn)品。相對(duì)而言，消費(fèi)者不太在乎產(chǎn)品款式丶包裝丶品牌等等，而對(duì)降價(jià)丶折扣興起較大。

聚劃算丶團(tuán)購(gòu)，抓住消費(fèi)者求廉的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，通過(guò)降價(jià)吸引消費(fèi)者在過(guò)去火爆無(wú)比。

9.9元包郵丶1元秒殺，對(duì)消費(fèi)者求廉動(dòng)機(jī)的滿足發(fā)揮到了極致

6.求便動(dòng)機(jī)

求 便動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者以追求商品購(gòu)買和使用過(guò)程中省時(shí)丶便利為主導(dǎo)的購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，在求便動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者特別重視時(shí)間丶效率。他們特別關(guān)心能否快速方便的買到 商品丶討厭過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的等候和過(guò)低的效率。所有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物都帶有一定求便動(dòng)機(jī)，所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客服響應(yīng)速度丶發(fā)貨速度丶物流速度尤為重要。對(duì)于虛擬產(chǎn)品的購(gòu)買， 求便動(dòng)機(jī)占主導(dǎo)地位

7.模仿或從眾動(dòng)機(jī)
消 費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)自覺(jué)不自覺(jué)的模仿他人購(gòu)買行為而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。模仿是普遍的社會(huì)現(xiàn)象，原因多種多樣。有出于仰慕或者獲得認(rèn)同的模仿，有出于懼怕風(fēng)險(xiǎn)丶 保守產(chǎn)生的模仿，有缺乏主見丶隨大流或者隨便逐流產(chǎn)生的模仿。一般而言，普通消費(fèi)者模仿的對(duì)象多少社會(huì)名流或者廣告中的明星。

淘寶爆款經(jīng)濟(jì)模式，就是發(fā)揮了消費(fèi)者從眾動(dòng)機(jī)，樂(lè)蜂對(duì)消費(fèi)者模仿動(dòng)機(jī)的滿足發(fā)揮到了極致，是淘寶達(dá)人經(jīng)濟(jì)的超強(qiáng)加強(qiáng)版，未來(lái)前途不可限量。

8.好癖動(dòng)機(jī)

是消費(fèi)者以滿足個(gè)人特殊愛好為主導(dǎo)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，其核心是為了滿足某種嗜好丶情趣。在好癖動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇商品比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。茶葉丶酒類就是好癖動(dòng)機(jī)為主導(dǎo)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

上面是消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中表現(xiàn)出的主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)，但是動(dòng)機(jī)不是彼此孤立的，而是交錯(cuò)復(fù)雜的，一般情況下，一種動(dòng)機(jī)占主導(dǎo)地位其他動(dòng)機(jī)起到輔助作用，有些情況下，是幾種動(dòng)機(jī)共同起到作用。對(duì)于銷售，就要了解消費(fèi)者錯(cuò)綜復(fù)雜的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
第二部分，我店目標(biāo)消費(fèi)者心理

本人是做蘋果配件，賣蘋果配件，得先研究蘋果消費(fèi)者心理，下面我對(duì)蘋果手機(jī)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行了分析。

1.求新動(dòng)機(jī)
蘋果成功很大程度上是由于其技術(shù)上的創(chuàng)新和時(shí)尚的功能，蘋果打破了固有手機(jī)的功能，從通話設(shè)備升級(jí)為帶有通話功能的娛樂(lè)設(shè)備，使得手機(jī)系統(tǒng)在智能上的運(yùn)用發(fā)揮到了極致，讓人們隨時(shí)隨地的上網(wǎng)丶拍攝等娛樂(lè)。人們追求新奇怪異，是希望獲得更多的關(guān)注。當(dāng)代消費(fèi)者類型豐富多彩，大多數(shù)蘋果的消費(fèi)群體都具有其典型的心理特征，他們內(nèi)心豐富，熱情奔放，思想活躍，富于幻想，易于接受新事物，極具創(chuàng)造性。反映在時(shí)尚心理與行為上，就是希望自己能站在時(shí)代前沿，追新求異，花很多時(shí)間和精力去把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流，因此在這種心理下，追求時(shí)尚丶新穎以及高科技的消費(fèi)者就喜歡購(gòu)買這一類型的新產(chǎn)品，嘗試新的生活。
2.求名動(dòng)機(jī)
在中國(guó)，蘋果手機(jī)的價(jià)格價(jià)高，因此在購(gòu)買蘋果手機(jī)的消費(fèi)者中也存在這么一部分人，他們腦中充滿名牌丶時(shí)尚丶炫耀細(xì)胞，他們購(gòu)買這一品牌可能是為了顯示自己社會(huì)地位，向別人炫耀自己也買得起蘋果了，在這種炫耀心理的驅(qū)使下，他們會(huì)追求高名貴產(chǎn)品，并以此為榮。他們重視的并不是商品的實(shí)用性，而是能顯示自己的身份和地位。
3.從眾動(dòng)機(jī)
從排隊(duì)購(gòu)買蘋果手機(jī)，賣腎購(gòu)買手機(jī)來(lái)看，大部分購(gòu)買蘋果的都是從眾行為，每個(gè)人都覺(jué)得必須趕上“蘋果文化”，不使用蘋果就得不到群體的認(rèn)同，使用蘋果就是有品位，不用就被身邊群體認(rèn)為沒(méi)有品位，是為了獲得社會(huì)認(rèn)同?？纯词褂锰O果手機(jī)的妹子，10有八九除了通話丶上網(wǎng)并沒(méi)有用到其他功能，這些功能國(guó)產(chǎn)幾百元手機(jī)即可實(shí)現(xiàn)，但就是愿意花更多的錢購(gòu)買蘋果。
4.求美丶求實(shí)動(dòng)機(jī)
蘋果手機(jī)外觀雖沒(méi)有什么特點(diǎn)，但是沒(méi)有特點(diǎn)的才能被大眾所接受，大眾化的產(chǎn)品外觀符合大眾的審美要求，沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為蘋果手機(jī)外觀有個(gè)性，但也沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得它難看，蘋果手機(jī)購(gòu)買行為也存在一定的求實(shí)動(dòng)機(jī)，那就是蘋果手機(jī)質(zhì)量絕對(duì)好于國(guó)產(chǎn)手機(jī)，也略高于三星。
綜合來(lái)看，蘋果手機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī)以求名/求新/從眾為主導(dǎo)，以求美/求實(shí)為輔。不同消費(fèi)者動(dòng)機(jī)也差別巨大，有求新主導(dǎo)型丶求名主導(dǎo)型丶從眾主導(dǎo)型丶綜合主導(dǎo)型....
第三部分，了解目標(biāo)消費(fèi)者心理后，如何滿足
蘋果的用戶就是我們的目標(biāo)顧客。為了滿足這些顧客需求，就得抓住他們的動(dòng)機(jī)。
1.對(duì)于求名
我的基本原則是絕不搞低價(jià)，打造店鋪的品質(zhì)感，不以價(jià)格驅(qū)動(dòng)，不以價(jià)格吸引了，除爆款以外通通不包郵。提高店鋪視覺(jué)檔次，提升配件品牌形象，讓我們的配件能夠配上那“高貴”的蘋果手機(jī)
2.對(duì)于求新
我們的策略是，逐漸進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計(jì)，不照搬韓國(guó)配件設(shè)計(jì)，穩(wěn)定供應(yīng)鏈，每天上新款，不斷更新款式；縮短上新周期，從供應(yīng)商那到貨最短時(shí)間內(nèi)上架，并快速關(guān)聯(lián)銷售做好基礎(chǔ)銷量，領(lǐng)先于市場(chǎng)上新速度，

3.對(duì)于從眾

雖然爆款經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不行了，但是買家還是要看銷量看評(píng)價(jià)，沒(méi)爆款是萬(wàn)萬(wàn)不行的，我們努力打造爆款，并關(guān)聯(lián)打造一堆小爆款，對(duì)于爆款主要引領(lǐng)工具是直通車。當(dāng)然爆款還是產(chǎn)品為核心，優(yōu)化好頁(yè)面轉(zhuǎn)化率高了，流量就是浮云。當(dāng)然在目前我這個(gè)數(shù)碼配件行業(yè)，一出個(gè)小爆款一堆人抄襲搞低價(jià)，甚至有人惡意差評(píng)攻擊弄死你，強(qiáng)烈鄙視之。

4.對(duì)于求美
首先產(chǎn)品外觀視覺(jué)得很漂亮，因?yàn)槲覀兡繕?biāo)顧客是女的，所以我們進(jìn)貨要女生去挑產(chǎn)品，女人喜歡的再拿回來(lái)賣。除了產(chǎn)品，必須得塑造店鋪唯美的視覺(jué)，就算不美，也不能俗，絕不走那種“走過(guò)路過(guò)不要錯(cuò)過(guò)，趕快來(lái)一發(fā)”的三俗低價(jià)路線。
5.對(duì)于求實(shí)
由于消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性價(jià)比，但是對(duì)于消費(fèi)者的期望，有那么一句話“你看到的就是你想看到的，你嘗到的就是你想嘗到的”，不懂的可以百度下。利潤(rùn)是王道，不能一味強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，同樣一個(gè)產(chǎn)品，在專賣店買200元，你可能覺(jué)得值，但放到地?cái)?，你可?00元都覺(jué)得貴。在保證利潤(rùn)基礎(chǔ)上，提高贈(zèng)品量，產(chǎn)品包裝，消費(fèi)者也會(huì)感覺(jué)很值
6.對(duì)于求廉
由于我們是中高端路線，不太強(qiáng)調(diào)價(jià)格，但是也不能忽視，沒(méi)有不貪便宜的人，對(duì)于爆款初期，可以通過(guò)大額優(yōu)惠券做基礎(chǔ)銷量，另一種比較給力的發(fā)式就是：比如單買一個(gè)寶貝90元，再加一個(gè)其他配件反而只賣89元。這是關(guān)聯(lián)的最好方式，單買很貴，套餐便宜。
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